从“双十一”大战看企业商标战略

　　双十一”购物狂欢节已尘埃落定，天猫、京东、苏宁云商、国美在线等电商纷纷宣布“战绩”：天猫“双十一”当天成交额突破571亿元，订单总量2.79亿；京东各平台全天订单量超过1400万单，移动端占比超40%……

　　在业界津津乐道各家电商交出的成绩单时，我们再回头看看“双十一”之前爆发的商标之争：围绕天猫称其对“双十一”商标享有专用权这一事件，来自学术界、实务界等多方的探讨之声仍未平息。

　　实际上，商标战历来是企业竞争的犀利武器，表面是商标侵权之争，实质是产品营销之争，企业整体市场战略之争。这次“双十一”商标大战，也不例外。关键的问题在于，阿里巴巴的这一行为是否恰当，应做何种法律上的解读，对企业的商标战略引发何种意义上的反思？

　　商标制度的根本作用，是通过给予注册商标人所有权利，保护市场经营者正当竞争、防止不当混淆，减少消费者搜寻商品的成本。

　　因此，一个商标，应该要让消费者识别出谁的商品或者服务，能够把不同经营者区分开来。为实现这一功能，显著性就成为商标的重要特性，构成商标的核心要件。

　　我国的商标制度，是一种以注册程序为主的制度安排，率先提出注册申请的市场经营者，经过审查后获得商标权利，这就造成难以避免的制度缺陷，也容易使得商标抢注行为风行，从而违背商标制度的设计初衷。

　　“双十一”商标大战，值得整个电商企业反思，在市场竞争中，应如何有效、良性地运用商标战略？同时也值得整个商标界反思：在商标制度设计中，如何更好地建立起有效的事前纠偏机制，避免恶性市场竞争状况发生？